Выпуск подлинно новых товаров связан с риском. Подлинно новые товары, это такие товары предполагают совершенно новые решения и товары, которых раньше не было, а не товары, которые раньше не производила конкретная фирма. Большинство новинок терпит неудачи.
Рассмотрим полный путь появления нового товара. Начинается он с формирования идеи. Для этого используются различные творческие подходы, а толчком чаще всего служит ситуация на рынке, которая подразумевает как мнения покупателей так и действия конкурентов. После того как все предложения и идеи собраны, происходит отбор. Отсеиваются такие, которые не подходят по своим требованиям к данному предприятию, или являются неадекватными. Далее разрабатывается замысел товара и проверяется на специально выбранной группе людей. После проверки проводится более глубокий анализ для данного товара и идет разработка маркетинговой деятельности для его продвижения на рынок. А так же ищутся поставщики различного вида сырья и комплектующих для производства и места сбыта товара. На следующем этапе идет разработка дизайна товара, способ его упаковки, разработка названия, проверка отношения к нему покупателей. Это происходит постепенно, создаются пробные образцы и если образец получается хорошие оценки в ходе испытаний, то товар переходит на следующую ступень. Это проверка в условиях рынка. Это испытания проводят локально, в отдельных областях, например, чтобы в реальных условиях получить данные по реакции покупателей на новый товар. После этих испытаний и полученных данных товар доводится до нужного уровня и организация готова поставлять его на целевые рынки.
Так же стоить отметить, что любой товар рано или поздно перестает пользоваться спросом. Это может быть из-за того, что он устарел или появились более дешевые варианты. Поэтому в маркетинге существует такое понятие как жизненный цикл товара, который подразумевает как раз то время, которое товар находится на рынке. Существует четыре фазы жизненного цикла товара: выведение товара на рынок, фаза роста, фаза зрелости и фаза спада. Наибольшая прибыль достигает в фазе зрелости, поэтому маркетинговая деятельность будет более эффективна, если будет направлена именно на продление этой фазы.
В настоящее время жизненный цикл продукции резко сократился, поэтому выпуск новых товаров особенно актуален.